Tomar decisiones generalizadas a toda la población y ofrecer tarifas y descuentos es ser una más de las empresas. Las compañías de telecomunicaciones tienen la información para segmentar sus públicos, pero para hacerlo bien deberán conocerlos aún más allá. El desafío implicará tener datos, pero también tener calle y diferenciarse a partir de atributos no tradicionales, es decir, no solo buscar la preferencia del cliente en los productos que ofrecen, sino también por cómo integran a sus procesos de negocio las relaciones institucionales, contextos diversos como la ruralidad, la alfabetización tecnológica y en definitiva, demandas dispares de un perfil cliente-ciudadano.
Las telecomunicaciones emiten señales, pero no necesariamente saben escuchar
No es lo mismo abrir una tienda enfocada en la información del ciudadano promedio, que abrirla mirando los detalles y particularidades del barrio o sector de la ciudad donde se instalan, así como no es lo mismo instalarse en una comuna de Santiago, de Lima o de Bogotá que, en una región del sur austral en Chile, el altiplano andino del Perú o la Sierra de Colombia.
Vemos que las empresas conocen mediante la data aspectos del comportamiento del cliente, con lo que diseñan productos, pero no necesariamente conocen sus experiencias vitales, que las habilitaría a diseñar mejores y nuevos servicios.
Bajo paradigmas más modernos, como el que establece el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) para analizar la ruralidad, por ejemplo, para el caso de Chile habría 6 millones de habitantes rurales. ¿Están las empresas de telecomunicaciones y sus ejecutivas/os en Santiago aprovechando oportunidades para su negocio en este sentido?
Los datos para esto están, pero hay que saber leerlos. La clave está en entender que la creatividad es más un ejercicio que un espasmo, e integrar nuevos mecanismos de identificación de oportunidades en las estrategias comerciales de marketing. Al final no se necesitarán grandes inversiones, el cambio puede ir en detalles, como la adaptación de una tienda para zonas con promedio de edad muy alto, facilitando el acceso a la información y la atención preferencial.
Desde un punto de vista de negocio, no es rentable para el mundo de las telecomunicaciones olvidarse que sigue habiendo un mundo no “tele”
Creímos que toda la economía era financiera, pero cuando la producción se detuvo durante la pandemia y vimos las consecuencias, recordamos que la actividad empresarial tiene una fuerte dimensión material con la que debemos relacionarnos. En este mundo tan real son muchas las personas que perciben dificultades de uso en los servicios digitales que reciben, y siguen siendo clientes aun cuando ven afectada su conectividad, sobre todo en el ámbito del teletrabajo, lo que podría configurar “la trampa del cliente cautivo”: La empresa deja de innovar en su diferenciación y pierde entre otras cosas la oportunidad de generar valor desde el entorno de sus clientes. Queda atrapada en la casi siempre abstracta “zona de confort” que en el caso de las telecomunicaciones es muy material y palpable.
Desde el método de análisis de atributos no tradicionales valdría la pena aventurar que, para las telecomunicaciones, la dimensión material de sus nuevos negocios podría ser el barrio, zona o distrito, como lo es para el retail, y la ventaja competitiva puede aparecer desde la vinculación con ese entorno.
Desde ese ejercicio seguramente concluiremos que el entorno del cliente es el nuevo cliente. A su alrededor hay condominios, casinos empresariales, negocios locales, colegios y una gran diversidad de potenciales prospectos que suponen riesgos, preferencias y demandas muy distintas.
Para aprovechar estas oportunidades no basta con instalar una práctica de reconocimiento de atributos no tradicionales, se necesita por ejemplo que los procesos de operaciones integren otros procesos, habidos quizás en otras gerencias, como los de gestión de las relaciones institucionales. Generar estas sinergias dentro de la compañía y diferenciarse de esta manera, no solo tendrá un impacto en la cada vez menos abstracta reputación corporativa. Tendrá también un impacto en los resultados de las ventas.
